文 | 刀客Doc

在广告市场，长视频网站的吸引力确实在减弱，这一趋势似乎还在加剧。最近，QuestMobile发布的数据进一步证实了这一点：过去五年，在线视频广告的份额逐年下降，预计明年占比将不足3%。

从各大视频平台的财报中也能看出这一趋势：今年二季度，爱奇艺的在线广告收入同比下降了2%，芒果TV的情况同样不佳。而只有腾讯视频的广告业务略有增长，但其增长也难以扭转长视频在广告市场节节败退的局面。

长视频广告市场的颓势，除了受到会员业务的制约外，还有一个原因是广告主对长视频广告效果的评价指标发生了变化。近年来，相比CPM（每千人成本）为代表的曝光指标，品牌广告主更加重视CTR（点击率）。CTR是衡量广告吸引力的一个重要指标，能够直接反映用户的兴趣。高CTR通常意味着广告内容更能引起目标用户的兴趣和关注。

此外，长视频平台的流量分布极不平衡，也让广告主感到头疼：头部IP的优质资源普遍稀缺，而中腰部的普通资源却难以吸引广告主的注意。在采购方式上，头部内容一般采用CPM-合约广告的方式，这是广告主最主流和首选的采购方式。但常规分级按刊例价打折，存在议价空间。头部综艺/剧的视频平台往往是待价而沽，通常根据具体情况定价。

长视频网站的KA大客户有限，这些客户支撑着全网一半以上的品牌广告费（区别于效果广告费用）。这些品牌所在的行业集中度很高，主要集中在大快消品行业，如食品饮料、日化美妆、3C等。由于行业属性相同，这些品牌在投放定向需求上重叠度也很高，这就造成了优质资源总是供不应求，品牌只能争夺有限的资源。为了维护关系，当资源短缺时，长视频平台会给签了年框的品牌进行10%~20%左右的曝光赠送。

另一方面，当头部资源争抢激烈，普通资源（低线城市/低级别内容）却大量剩余，无人问津。因此，爱奇艺、优酷、芒果等平台将普通资源（低级别内容）的广告资源位接入ADX（Ad Exchange广告交易平台），一般是通过CPM/CPV/CPC竞价购买。这一部分的广告单价较低，长视频网站就按照长尾流量售卖了。

不同行业对长视频广告的投放有不同的需求。例如，食品饮料在内容植入上选择面较广泛，在投放逻辑上，是人群>内容。而美妆类品牌偏好垂直类内容植入，重视内容IP的立意和质感。头部品牌在选择投放标的的时候，更在乎IP的内容差异、用户人群覆盖。

与视频网站的合作，品牌不会只在一两家投放，而是全都以签年框的形式，爱优腾芒四家主流视频平台雨露均沾。超头部的广告主在单一平台的年度预算一般是2000万起步。但这笔预算是根据消耗情况实时变化的，广告主会结合节点（营销节点或者产品上市节点）投放，实际消耗金额不一定就是年框约定的金额，受平台流量、广告库存影响较大。

目前，长视频网站还没有找到更好的广告模式去增加营收，主要还是靠好的内容作为主要驱动力，来牵引会员和广告收入。但头部的内容生产依然存在不确定性，市场上爆款剧集和综艺的数量有限。长视频平台在增加库存上，已经做了很多尝试，但要么很难标准化，只能做定制；要么费用很高，难以普及；要么用力过猛会影响用户体验，所以还不能大幅度提升广告营收。

电视大屏在未来可能是一个增长点。但这一市场在国内比较独特，是个三角结构：由平台方、牌照方和终端方组成，相对来说比较复杂。同时受到政策监管、效果监测的问题，国内CTV市场一直没有像海外一样爆发，短期内也还难以成为视频平台的第二增长点。

对长视频网站的广告变现来说，前有猛虎，后有追兵。今年以来，连Netflix这个国内长视频的标杆，都开始认真考虑做广告了。爱优腾芒们是时候认真考虑一下，怎样才能赚更多广告费了。